Odak Grup

Hazırlıyanlar: Cem Yaşın & Can Cengiz

Özet

Nitel araştırma yöntemleri içinde Odak Grup (focus group) araştırmaları 20. yüzyıl boyunca pazar araştırmalarından sağlık araştırmalarına çok geniş bir uygulama alanına sahip olmuştur. Zaman zaman grup mülakatı (group interview) veya odak grup tartışmaları (focus group discussion) gibi adlar ile tanımlanmıştır. (Barnour, 2013) Kendisi reddetse de, bir çok kaynak Robert Merton’u yöntemin kurucusu olarak kabul etmektedir. Odak grup (focus group) araştırmalarında veri, katılımcıların etkileşim halinde olduğu bir ortamda toplanmaktadır. Bu nedenle epistemik olarak yorumsamacılığa yaklaşmaktadır Neuman’a göre “Yorumlayıcı araştırmacılar, eylemlerin onlarla uğraşan insanlara ne anlam ifade ettiğini bilmek isterler. Toplumsal yaşama, sıradan insanların hisleri ve deneyimleriyle ilişkili olmayabilecek soyut, mantıksal kuramlardan tümdengelimle ulaşmak pek anlamlı değildir. İnsanların kendi eylemleri için kendi gerekçeleri vardır ve araştırmacıların insanların kullandığı gerekçeleri öğrenmesi gerekir.” (Neuman, 2007:134)

Odak grup (focus group) araştırmaları nicel araştırmada elde edilemeyen tüketicinin, izleyicinin ve yurttaşların anlam dünyalarına girme imkanı sağladığı için özellikle Amerika’da hızla yayılmıştır. “Amerika Birleşik Devletleri’nde, müşterinin sohbeti bozmadan gözlemleyebilmesini sağlamak için özel olarak görsel-işitsel ekipmanlarla ve tek yönlü aynalarla donatılmış, 750-800 adet odak grup şirketi bulunur.” (Featherstone, 2018: 4)

Odak grup (focus group) araştırmalarının bu özelliğini pozitivizm ve yorumsamacılık arasında bir paradigmik kırılma olarak almamak gerekir. Bunun yerine Columbia Üniversitesi’nde 1940’larda iki farklı yaklaşımın ortak çalışması olarak değerlendirmek gerekir. Bu yaklaşımları temsil eden iki sosyal bilimci ise Paul Lazarsfeld ve Robert Merton’dur. 1940’ların başında Columbia Üniversitesi sosyoloji bölümünde, sosyal bilimlerde yeni yeni gelişen nicel yöntemlerle araştırmalar yapan Paul Lazarsfeld çalışmaya başlamıştır. Aynı dönemde bu tür nicel araştırmalara şüphe ile bakan Robert Merton da işe başlamıştır.

1941 yılı Kasım ayında Paul Lazarsfeld, eşi Herta Herzog ile birlikte Suzanne ve Robert Merton’u Manhattan’daki evlerine akşam yemeğine davet etmişlerdi. “Lazarsfeld’in yönettiği Uygulamalı Sosyal Araştırma Bürosu (Bureau of Applied Social Research), Savaş İstihbaratı Dairesi (Office of War Information) tarafından yapılacak bir propaganda kampanyasını test etmek üzere bir sözleşme yapmıştı.” (Featherstone, 2018: 18)  Lazarsfeld’in Merton’lara akşam yemeği daveti Cumartesi günü gerçekleşmiş olmasına rağmen, yemek saati yaklaşırken devlet görevlilerinden Lazarsfeld’e, akşam Radyo Araştırmaları Merkezinde yeni bir programı denemesi gerektiği yönünde bir haber gelir.

Amerikan yönetimi savaşa girmek istemekle birlikte Amerikan halkı deniz aşırı bir savaşa mesafeli durmaktadır. Halk arasında desteğini büyük oranda kaybeden Roosevelt, Savaş İstihbaratı Dairesi kanalıyla Nazi Propagandasına karşı propaganda içeriği hazırlamaya çalışıyordu. Hazırlanan içeriklerin de izleyiciye etkisini ölçmek Lazarsfeld’in ekibinin göreviydi. Lazarsfeld ve Merton eşlerini ve yemekleri bırakarak araştırmayı izlemeye giderler. Lazarsfeld’in geliştirdiği bir araç, beğenme ve beğenmemeyi bir düğmeye basarak sayısal hale getirmektedir. Bu alet günümüzde sosyal medya ortamlarında beğenme butonlarının ilk biçimidir. Merton görüşmeleri ilgi ile izleyerek sorular sorar. Lazarsfeld ise bu soruları niçin kendisinin araştırmadığını sorarak bir çalışma ortaklığı önermiştir. Lazarsfeld ve Merton’un bu iş birliği ilk odak grup (focus group) çalışmasını biçimlendirirken, diğer taraftan 1970’lere kadar devam eden bir işbirliğinin de temellerini atmıştır.

Merton, altı ay sonra bir başka tanınmış sosyolog olan arkadaşı Kingsley Davis’e yazdığı mektupta, günde altı-sekiz saat arası “Bu Bir Savaş” araştırması üzerinde çalıştığını ve bunu yapmaktan mutluluk duyduğunu aktardı. Bunun sebebi kısmen vatanseverlikti; ama aynı zamanda geliştirdikleri metodoloji heyecan vericiydi ve araştırmacılara dinleyici tepkisini anında ölçme ve daha da önemlisi, “insanları doğrudan gözlemleyerek ön analizleri ve önsezileri” test etme imkânı veriyordu.” (Featherstone, 2018: 22) Gerek nicel saha araştırmalarında gerekse kişisel mülakatlarda veri toplanan kişilerin izole olması onların duygularının değerlendirmesini imkansız kılmaktaydı. Kruger’e (1994: 11) göre “odak grup çalışmaları insanların birbirlerini etkilediklerini ve tartışma içinde kişilerin yeni görüşlerinin ortaya çıkabileceğini varsaydığını söylemiştir.” Odak grupların katılımcıların etkileşim içinde  kendi düşüncelerini ortaya çıkarmalarını (self-disclosure) sağlaması, bir çok pazarlama araştırmasında, kamusal ve sosyal araştırmalarda tercih edilmesinde temel rol oynamıştır.

Kaynakça

Barbour, R. S. (2013). Doing focus groups. Los Angeles: Sage.

Featherstone, L. (2018).Arzuyu Sezmek Fokus Grup Tekniği’nin Dönüşümü. Çev.:Kerime Dalyan. İstanbul:The Kitap Yayınları

Featherstone, L. (2018, şubat 6). Talk is cheap: the myth of the focus group. The Guardian: Erişim https://www.theguardian.com/news/2018/feb/06/talk-is-cheap-the-myth-of-the-focus-group

Lunt, P., & Livingstone, S. (1996). Rethinking the focus group in media and communications research. Journal of Communication, 46(2), 79–98.

Merton, R. K. (1987). The focussed interview and focus groups: Continuities and discontinuities. Public Opinion Quarterly, 51, 550–566.

Neuman,W.L.(2007). Toplumsal Araştırma Yöntemleri. Çev.:Sedef Özge, İstanbul: Yayın Odası.