Önceleme (Priming)Kuramı

Yazanlar: Cem Yaşın & Can Cengiz

Seslendiren: Bilimser Yağmur Demirel

İlgili Maddeler: Gündem Belirleme  Haber Çerçeveleme

Önceleme medya içeriklerinin uyaran olarak işlev gördüğü insanların siyasal tutum ve davranışlarının belirleyen ölçütlerin değiştirilmesi ile ilgili bir kuramdır. Önceleme (priming) çalışmaları büyük oranda ‘İkinci Düzey Gündem Belirleme’ çalışmaları ile  birlikte geliştiği ifade edilir. Scheufele ve Tewksbury’ye göre “kitle iletişim araçları insanların zihninde bazı konuları daha önemli kılarak (gündem belirleme), siyasal kampanyalar veya konular hakkında yaptıkları değerlendirmeler hakkında düşüncelerini de şekillendirebilmektedir (önceleme) ” (Scheufele ve Tewksbury, 2007: 11)

Birinci düzey gündem belirleme çalışmaları medya gündemi içinde konulara yönelen dikkat ve kamuoyunda konulara yönelen dikkat arasında ilişkiyi incelerken; ikinci düzey gündem belirleme ise konulara atfedilen niteliklerin dikkatini ön plana çıkarmıştır. Bu yönüyle Haber çerçeveleme ve önceleme kuramları ile bir çok ortak paydası bulunmaktadır. Haber çerçeveleme konuların hangi bağlamda değerlendirileceği ile ilgili iken önceleme (priming) konuların değerlendirmesini değiştiren ölçütler ile ilgilidir. David H. Weaver’a  (2007) göre kamuoyuna medyanın gündem belirleme etkisini inceleyen bir çok çalışma ‘Önceleme’ (priming) araştırması niteliğindedir.

Kim (2012: 25) doktora tezinde öncelemenin (priming) nitel gündem belirlemenin önemli bir işlevi olduğundan söz eder. Medyada konuların niteliklerine yapılan vurgu kamuoyunun bu konuları değerlendirmesinde önemli bir boyutunu oluşturacaktır. Bu ilişkiyi de bir tablo ile açıklar.

Kaynak: Kim,2012: 24

Weiss’a (2009:32) göre, McCombs ve diğer kuramcıların, öncelemeyi gündem  belirlemenin doğal uzantısı olarak görmeleri, konuların ön plana getirilmesini ve konu hakkındaki  düşüncelerimiz ile bilişsel yapımızı da ortaya çıkaracaktır. Bu yolla medya çerçevesi tutumlarımızı belirler.

“Haber içerikleri, haber izleyicilerine siyasi liderler ve hükümetler ile ilgili değerlendirme ölçütleri olarak bazı özel konuları kullanmaları gerektiğini fikrini ima ettiğinde ‘önceleme’ gerçekleşir”  (Scheufele ve Tewksbury, 2007: 11). Değerlendirme ölçütleri ise, bireylerin uzun dönem hafızalarının geri çağrılmasını içeren bilişsel bir süreçtir. İzleyici, önceden oluşmuş belleğin geri çağrılması ile değerlendirme ölçütü olarak eski bağlamı ele alır. Bu mekanizmanın nasıl çalıştığı ile ilgili Willnats’in (1997: 53) örneği, konuyu çok yalın ele almaktadır.  Örnekteki haberde bilgisayar virüslerinden bahsedilmektedir. Bu haberi okuyanlar, belleklerinde yer bulan, insanları hastalandıran ve organizmalara zarar veren mikro organizmaları hatırlarlar. Devletin bilgisayar sistemlerine zarar veren virüsler de, çeşitli organizmalara zarar verenler gibi algılanmaktadır.

Süleyman İrvan’ın (2008) aktardığına göre, kavramı ilk kez gündem belirleme çalışmalarına uygulayan Shanto Iyengar ve Donald R. Kinder açısından medya, “bazı sorunları görmezden gelirken bazı sorunlara dikkatimizi çekerek, bizim siyasal partileri, başbakanları, politikaları değerlendirdiğimiz ölçütleri belirlemektedir” (Iyengar ve Kinder, 1988: 63; Aktaran: İrvan, 2008: 74). “Araştırmacılar, bir sorunun gündeme gelişiyle birlikte, bu sorunun siyasal kararları etkilemedeki ağırlığının da arttığını ortaya koymuşlardır” (Iyengar, 1997: 240; Aktaran:İrvan,2008: 74).

“Haber medyası, öne çıkarma ile olayların bazı yanlarını görmezden gelirken, diğer bazı yanlarını ön plana çıkararak, hangi siyasal yargıların ve tercihlerin yapılacağını belirler. Öne çıkarma etkisi vasıtasıyla televizyon haberleri, diğerleri pahasına sosyal yaşamın bazı yanlarına dikkati çekerek, insanları önce siyasal yargılara ulaştırır; daha sonra da siyasal tercihlerde bulunmalarını sağlayabilir” (Atabek ve Uztuğ, 2008: 123).

Süleyman İrvan (2008: 75-76), ‘Gündem Belirleme Yaklaşımının Genel Bir Değerlendirmesi’ başlıklı çalışmasında, “Körfez Krizi ile birlikte ABD Başkanı’na gösterilen kamuoyu desteği arttığı gibi (önceleme etkisi), sorunun askeri yöntemlerle çözümlenmesi gerektiğine ilişkin inanç da artmıştır  (çerçeveleme etkisi)” (Iyengar ve Simon, 1993: 365-383), ifadesini aktarır. Savaşın ardından ekonominin en önemli sorun olarak gündemin başına oturmasıyla birlikte Başkan’a duyulan güven de düşmeye başlamıştır” (Pan ve Kosicki, 1997: 3-30).

Amerika’da başkanlık seçim süreçleri, gündem belirleme araştırmaları yanında önceleme araştırmalarının da yoğun biçimde gerçekleştirildiği dönemler olmuştur. Krosnick ve Kinder’in (1990) İran-Kontra skandalının ortaya çıktığı dönemde yaptıkları ve Başkan Carter’a olan desteği inceledikleri önceleme (priming) araştırması ilk örneklerdendir. Medya içerikleri, Kontralarla ilişkilerin ortaya çıkmasından çok Amerika’nın dış müdahalesi üzerinde yoğunlaşmıştır. Tartışmalar, dış müdahaleyi savunanlar ile ülke içinde kalmayı savunanların, önceden oluşmuş yaklaşımlarını ortaya  çıkarmıştır.

Özellikle Körfez Krizi üzerine yapılan çok sayıda önceleme araştırması da bulunmaktadır.  Bu araştırmalar içinde Zhu’nun 1992 tarihli çalışmasındaki bulgular, çalışmalarda gündem konuları yerine etkinlik alanlarını ele almanın, seçmen algısındaki değişimi tespit için daha uygun olduğu yönünde olmuştur. Körfez krizinin bütçe açığı ile ilişkilendirilerek değerlendirildiği ortaya çıkmıştır. Önceden oluşmuş eğilimler kadar işsizlik, kriz gibi güncel ve hayati koşullar da öncelemenin kişisel algısını belirlemektedir. “Seçmen için yaşamsal olan şeyler, adayların Irak Savaşı ya da Amerika’nın dış müdahaleleri gibi temel konulardaki konumlarından daha önemli olabilmektedir ”(Iyengar, 2008: 3885).

Iyengar’a (2008: 3885) göre medyanın öncelemesini değerlendirmek imkanı, haber içeriği ve  izleyicinin ön eğilimlerinden oluşan iki unsura bağlıdır. Willnat’a (1997:58) göre ise farklı insanlar aynı mesajı alsalar da farklı alımlayacaklardır. Amerika’daki çalışmalar, Demokratların işsizlik ve yurttaş hakları gibi konulara, Cumhuriyetçilerin ise ulusal güvenlik gibi temalara eğilimlerinin daha yoğun olduğunu vurgulamıştır. Önceleme (priming), kişide mevcut olan ön-eğilimlerin uyarılması temelinde, somut haber kategorileri ile kişisel eğilimleri ilişkilendiren bir kuramdır. Bu yönüyle önceleme kuramı, gündem belirleme kuramının medya gündemi ile kamuoyu arasında kurduğu ilişkiyi, medya içeriği ile vatandaşın bilişsel yapısı arasındaki ilişkiye taşımıştır.

Kaynakça

Atabek, N. ve Uztuğ, F. (2008). Haberlerde çerçeveleme ve öne çıkarma. C. Yaşın (Ed.), Gündem belirleme kuram ve araştırmaları (s.117-126) içinde. Ankara: Yargı Yayınevi.

İrvan, S (2008). Gündem belirleme yaklaşımının genel bir değerlendirmesi. C. Yaşın (Ed.), Gündem belirleme kuram ve araştırmaları (s.117-126) içinde. Ankara: Yargı Yayınevi.

Iyengar, S.(2008). Priming Theory W. Donsbach (ed.). The international encyclopedia of communication (s.3883-3886) içinde. Malden, MA: Blackwell Pub.

Iyengar, S., & Kinder, D. R. (1988). News that matters: Television and American opinion. Chicago: niversity of Chicago Press.

Scheufele, D. A. ve Tewksbury, D. (2007) “Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of Three Media Effects Models”, Journal of Communication 57 (1), 9–20.

Weaver, D. H. (2007). Thoughts on agenda-setting, framing, and priming. Journal of Communication, 57, 142–147

Weiss, D. (2009). Agenda-Setting Theory. S. W. Littlejohn ve, K. A. Foss (ed.) Encyclopedia of communication theory. (s.31-33) içinde. Los Angeles, Calif: Sage.

Willnat, L. (1997). Agenda setting and priming: Conceptual links and differences. M.McCombs, D. Shaw ve D.Weaver (ed.) Communication and Democracy (s.51-66) içinde. Mahvah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,Publishers.

Yaşın, C. (2008). Gündem Belirleme Kuram ve Araştırmaları. Ankara: Yargı.

Zhu, J. (1992), Issue competition and attention distraction: A zero-sum theory of agenda-setting. Journalism Quarterly, 68, 825-836.