Everett Rogers’ın Yeniliklerin Yayılması Kuramı

Yazan ve Hazırlayan: Cem Yaşın & Can Cengiz

Seslendiren: Bilimser Yağmur Demirel

Yeniliklerin yayılması kuramı yeni fikirlerin, yaşam tarzlarının ve teknolojilerin nasıl yayıldığını açıklamaya çalışan bir kuramdır. Kuram belli bir zaman serisi üzerinden insanları yenilikler ile kurduğu ilişki içerisinde yenilikleri benimseme kriterine göre sınıflandırmaktadır. Everett Rogers’ın 1962 yılında ‘Yeniliklerin Yayılımı’ (Diffusion of Innovation) başlıklı çalışmayı yayınlaması ile akademik tartışmalara girmiştir.

Yayılma kavramı, kuramsal tartışmalara 19. yüzyılda Fransız Sosyolog Gabriel Tarde’nin çalışmaları ile girmiştir. Rogers (1962: 40)’a göre “Tarde  yeniliklerin yayılımı hakkında gözlemlediklerini, 1903 yılında yayınlanan iz bırakan kitabının başlığı olan ‘Taklit  Yasaları’ başlığı ile genelledi.” Tarde’ye göre 100 yenilikten sadece 10’u yayılırken doksanı kayboluyordu. İnsanların davranış değişikliklerini açıklamak için Tarde yenilik ve taklit kavramlarını kullandı. Rogers’ın kitabının ilk baskısında yer almasa da sonraki baskılarda, Simmel’in kuramın gelişiminde önemli katkıları olduğunu  ifade etmiştir. Yabancı gibi kavramlar daha sonra gelen akademisyenlerin çalışmalarında yer alsa da, sosyal mesafe, heterofil, kozmopolitanlık gibi kavramlar onun çalışmalarından türetilmiştir. Roger ve  Bhowmık’e göre (1970: 526) homofil (homophily) etkilişim içinde bireylerin niteliklerindeki benzerlik veya aynılık, heterofil (heterophily) etkileşim içindeki bireylerin niteliklerindeki farklılığa denk gelmekteydi. Kavramlar iletişim araştırmalarında analitik araçlar olarak kullanıldı. Örneğin Rogers, Iowa çiftçilerinin yeniliklerden söz ederken farklılıklardan çok benzer bir dil kullandığını tespit etmiştir.

Rogers’a göre yeniliklerin yayılması kuramlarının diğer iki kaynağı  İngiliz ve Alman-Avusturyalı antropologlardır. Yayılmacılar (diffusionists) olarak tanımlanan bu yaklaşımlar “bir toplumdaki değişimi diğer bir toplumdaki değişimin başlamasının sonucu olarak kabul eden antropolojik yaklaşıma sahipti.” (1962: 41-42)  1920’lerde  ve 1940’larda Amerika’da sosyologlar ve  köy sosyolojisi çalışanlar teknolojik gelişmelerin toplumsal etkilerini sosyal hareketlilik bağlamında değerlendirmişlerdirIowa Üniversitesi Köy Sosyoloji bölümünde profesör olan Bryce Ryan ve araştırma asistanı Neal Gross’un, ‘melez mısır tohumları üzerine yaptığı çalışma, 1941 yılında yüksek lisans tezi olarak kabul edilirken, 1943 yılında ‘Rural Sociology’ dergisinde yayınlanmasıyla alanda önemli kilometre taşlarından biri  olmuştur. Yetkililer, melez mısırın avantajları açıkken çiftçiler arasında hızla yayılmamasını anlayamamışlardı. Çalışmada “bazı çiftçilerin çevrelerinde komşularının yeniliği başarı ile uyguladıkları bir zaman süresince yeniliğe adapte olmak için niçin on dört yıl bekledikleri” (Rogers, 1962: 51) gibi sorulardan yola çıkılmıştır.

Eğitim alanında ise, Colombia Üniversitesi’nde Dr. Paul Mort’un çalışmaları, yeniliklerin yayılımını federal bütçe yerine okulların yerel finansmanı temelinde incelemiştir. Carlston, 1965 yılında modern matematiğin nasıl 5 yıl gibi kısa bir sürede yayıldığını incelemiştir. Sağlık politikalarından sosyal politikalara pek çok alanda yeniliklerin yayılımı ile ilgili araştırma gerçekleşmiştir. Yayılma araştırmalarında sadece yenilikçi politikaların değil, belli kavramların da kabul edilmesi incelenmiştir. Evlat edinmenin Amerikan toplumunda yaygınlaşmasının incelenmesi buna örnek verilebilir. Colombia Üniversitesi’nde yeniliklerin yayılımı ile ilgili bir başka çalışma ise, iletişim bilimlerinin önemli figürlerinden olan Elihu Katz’in Herbert Menzel ve James Coleman ile yaptığı ilaç kullanımının yaygınlaşması ile ilgili çalışmadır. “Bu çalışmada kanaat önderi olarak doktorların tavsiyelerinin etkileri tespit edilmiştir” (Rogers, 1962: 65). İsviçre’nin Lund Üniversitesi’nde yayılmayı coğrafya boyutuyla ele alan Hagerstrand, 1952  yılında ilk defa “zaman ve mekan vasıtasıyla kuramsallaşması gereken yayılım sürecinin matematiksel modelini inşa etmiştir” (Rogers, 1962: 78). Hagerstrand, modelini; adaptasyon, komşuluk birimi gibi yakın ilişkilere ve matematiksel olasılığa dayandırdı.

Yayılma araştırmalarında disiplin farklılıklarına göre yöntem açısından bir benzeşme görülmekteydi. “Sosyometrik veriler olmaksızın Ryan ve Gross (1943) iki Iowa topluluğunda hibrit mısırın yayılımının bir tür sosyal kartopu olduğunu sezmişlerdir” (Rogers, 1962: 34).

20. yüzyılın başında köy sosyolojisi ile başlayan çalışmalarda Tarde’nin S-şeklindeki yayılım eğrisi metodolojik olarak kabul ediliyordu. Temel varsayımlar değişmeden yeniliklerin yayılması çalışmaları eğitim, sosyolojinin diğer alanları ve sağlık sosyolojisi veya iletişimi çalışmaları gibi diğer disiplinlerde de değişmeden aynı kaldı. Farklı disiplin ve yenilikler üzerine yapılan çalışmalar Rogers’ın 1962 yılında yayınladığı çalışmasında tek bir model üzerinde birleşti.

Everett Rogers, 1931 yılında Iowa’da bir çiftlikte dünyaya gelmişti. Babası elektro mekanik ve biyo-kimyasal gelişmeler ile yakından ilgiliydi. Komşu çiftliklerin hibrit mısır tohumu kullanması nedeniyle daha uzun ömürlü mısır yetiştirmesi ve % 25 daha çok mahsül alması babasını etkilemişti. Lisans düzeyinde tarım eğitimi alan Rogers yüksek lisans ve doktora eğitimini Iowa Devlet Üniversitesi’nde tamamladı. Doktora tezini   Ohio Devlet Üniversitesi ve Michigan Üniversitelerinde çalıştıktan sonra Stanford Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde çalışmaya başladı. Everett Rogers sadece Amerikan Üniversitelerinde değil Meksika, Fransa, Almanya ve Singapur’da da, iletişim fakültelerinde ziyaretçi akademisyen olarak bulunmuştur. Uluslararası iletişim Derneği (the International Communication Association) başkanlığını yürüten Everett Rogers, davranış bilimlerinde İleri Araştırmalar Merkezi üyeliğine seçilmiştir. 1962 yılında 31 yaşında iken, Yeniliklerin Yayılması’nı  (Diffusion of innovations) yayınladığında, Ohio Devlet Üniversitesi’nde  profesör kadrosunda çalışmaktaydı. Doktora tezinden türetilen çalışması bazı kaynaklarda en çok atıf alan sosyal bilim kitapları arasında yer aldı.

Rogers’a göre yeniliklerin yayılımını çözümlemek için 5 temel unsur bulunmaktadır. Bunlar:

1-Yenilik

2-Yeniliğe intibak edenler

3-İletişim kanalı

4-Zaman

5-Toplumsal Sistem’dir.

Yenilik; cep telefonu, bilgisayar veya hibrit tohum gibi bir teknolojik gelişme veya yeni bir ürün olabileceği gibi,  bir kavram veya yaşam biçimi veya evlat edinme gibi bir kamusal veya yasal bir düzenleme de olabilir. Yenilikleri bir anlatı içinde canlandıran üç unsur bulunmaktadır. Bunlar:

Yeniliğin biçimi: doğrudan gözlemlenen görünümü ve yeniliğin özüdür.

İşlevi: sitemin üyelerinin yaşam tarzlarını pozitif etkileyecek katkıdır.

Anlamı: bir sosyal sistemin üyelerinin sübjektif veya bilişsel olarak nasıl algıladıklarıdır.

Yeniliğin yayılması bir süreçtir. Kuramda bu süreç bir zaman serisi içerisinde uyum gösteren bireylerin dağılım içinde sınıflandırılması ile elde edilen kategorilere göre değerlendirilir. Sınıflamada ilk % 16 geliştiriciler (innovators) ve erken benimseyicilerden (early adopters) oluşmaktadır. % 68’lik en büyük grup ise erken çoğunluk (early majority) ve geç çoğunluk, son grup ise % 16 ile geri kalanlardan (laggards) oluşmaktadır.

Owens (1996: 20)’a göre Rogers’ın modeli tek tek karar vericiler ile ilgilidir. Süreç üç aşamadan oluşmaktadır: (1) ön koşullar, (2) süreç, (3) sonuçları. Yenilik karar süreci ise beş aşamadan oluşmaktadır: (1) Bilgi (2) İkna (3) Karar (4) Uygulama (5) Onaydan oluşmaktadır. Sürecin sonucunda yenilik benimsenecek veya reddedilecektir. Karar sürecini belirleyen beş unsur bulunmaktadır. Bunlardan ilki alternatiflerden daha iyi olduğu algısına karşılık gelen görece avantajdır (relative advantage). İkincisi mevcut değerler, ihtiyaçlar ve geçmiş deneyimler ile uyumluluktur (compatibility). Üçüncüsü yeniliğin anlaşılması ve kullanılmasındaki karmaşıklıktır (Complexity). Dördüncüsü  önceden örnek veya tanıtım deneylenebilirlikden (trialability), beşincisi yeniliğin sonuçlarının ne ölçüde göründüğü anlamına gelen görünebilirliktir (observability).

Kuramı tanımlayan iki önemli kavram ise kuramsal temelleri Tarde ve Simmel’e ait, homofil (homophily) ve heterofildir (heterophily).  Rogers, homofiliyi etkileşimde bulunan birey çiftlerinin inançlar, eğitim, sosyal statü ve benzerleri gibi belirli niteliklerde benzerlik derecesi olarak tanımlar. Homofil bireylerin birbirinden etkilenmeleri daha kolaydır, ama yeniliklerin yayılımı için heterofil bir yapı gerekir.

Yeniliklerin yayılımı kuramı, bir yeniliğin yayılımındaki başarını, onun % 100 kabulüne bağlamaktadır. Grubu temsil eden dağılımda bir kısım, yeniliği reddettiği zaman yayılma başarısız sayılmaktadır. Çoğu zaman yeni fikirler, teknolojiler ve uygulamalar eskisi ile bir yer değiştirme ilişkisine girmez, bunun yerine bir eklemlenme ilişkisi yaşarlar. Yeniliklerin yayılımı kuramı genellikle sağlık ve tarım planlanması gibi kamu politikalarının uygulama faydaları ile temellenir. Kuram, görünmez maliyetler ve istenmeyen sonuçları hesaba katmamaktadır. Diğer taraftan amaçlanan kamusal fayda bireylerin değişimden olumsuz etkilerini tali kılmaktadır. Kuram, yeniliğin her zaman iyi olduğu gibi bir yanlılığı taşımaktadır.

Kuramın zayıf taraflarından biri de tek yanlı enformasyon akışına dayanması ve geri beslemeyi göz önünde bulundurmamasıdır.

Boczek, K., and L. Koppers. 2020. “What’s New about WhatsApp for News? A Mixed-Method Study on News Outlets’ Strategies for Using WhatsApp.” Digital Journalism 8 (1). doi:10.1080/ 21670811.2019.1692685

Carlson, R. 0. (1965). Adoption of Educational Innovations. Eugene, OR: University of Oregon, Center for the Advanced Study of Educational Administration.

Owens, W.B.(1996). A study to identify the factor(s) in Everett Rogers’ innovation and diffusion model which favorably affected the decision-making process of superintendents in their  implementation of channel one, Wyoming Universitesi yayınlanmamış doktora tezi.

Rogers, E. M. (1962). Diffusion of innovations. New York: Free Press of Glencoe.

Rogers, E. ve Bhowmık, D.K. (1970). Homophiıly-heterophily: relational concepts for communication research, Public Opinion Quarterly, Volume 34, Issue 4, WINTER 1970, Pages 523–538,

Ryan, B. & Gross, N. (1943). The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural Sociology, 8, 15-24.

Singhal, A. (2009). Diffusion of Innovation, S. W. Littlejohn ve, K. A. Foss (ed.) Encyclopedia of communication theory. (s.103-108) içinde. Los Angeles, Calif: Sage.